El eje central de una efectiva estrategia de marketing político es contar una buena historia: las elecciones presidenciales de Ecuador las ganará el candidato que la tenga y la alinee a las expectativas del electorado.

La efectividad del storytelling en el marketing político no es solo psciológica sino biológica. Los humanos llevamos casi doscientos mil años caminando sobre la Tierra. Apenas durante los últimos quinientos hemos podido contar con la imprenta para transmitir información. Para el resto de nuestra nuestra existencia, nos hemos comunicado verbalmente. Nuestros cerebros evolucionaron para preferir el formato de la narración: por eso, todo tipo de publicidad trata de contarnos una historia, no importa si es una fotografía, un spot de medio minuto en la televisión, una cuña de radio. Recordamos detalles de lo que oímos porque —por nuestra configuración biológica— cuando escuchamos historias, prestamos atención. En cambio, cuando recibimos información dura —datos y cifras—, no hacemos demasiado caso y olvidamos. Somos extremadamente suceptibles a la narrativa, que logra penetrar las distracciones que nos rodean.

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Usar el storytelling también nos ayuda controlar cómo el electorado interpreta las palabras y acciones del candidato. Cuando un político cuenta una historia, las piezas se dispersan al salir de la boca y tienen que recomponerse en el cerebro del oyente. Es lo que se conoce como polisemia: la pluralidad de significados de una expresión lingüística. Si contamos una historia poderosa tenemos mayor control sobre la interpretación que se da en el proceso de reconstruir la información. Si nuestro adversario lo hace mejor que nosotros, puede que aquellas palabras tengan un significado distinto cuando se reconstruyen al que fue deseado cuando se dijeron.

Las recientes elecciones estadounidenses lo demuestran: Donald Trump contó la historia de un país en decadencia y se posicionó como el empresario exitoso que podría aplicar sus destrezas de negociar y mano dura para crear prosperidad para un grupo demográfico ignorando —y hasta detestado— por las élites políticas. Trump posicionó a Hillary como parte de las élites que querían el status quo. Cuando se supo que la candidata demócrata había cobrado cientos de miles de dólares para dar charlas a banqueros de Wall Street (un evento que no debió generar tanta controversia por ser normal para políticos jubilados como ella en ese momento), Trump logró controlar la interpretación del hecho y le dio un significado: otra muestra de su elitismo y corrupción. Los intentos de Hillary de zafar de la acusación fueron incapaces de doblegar la narrativa de Trump.

Esta será la primera elección en que Rafael Correa no será candidato, y se nota la ausencia de una narrativa abrumadora. Tal vez el político marketero más exitoso en la historia del país, Rafael Correa, ha entendido bien cómo construir historias sobre él mismo y también sobre otros. En un país profundamente dividido por regionalismo, clase social y diferencias étnicas y culturales, Rafael Correa atravesó estratos y grupos porque contaba historias efectivas. La historia de su crianza con una madre soltera en Guayaquil lo posicionó como parte de la clase emergente en lugar de verlo como un académico de las élites. Al hablar en público en quichua y preferir ropa tradicional sobre el típico terno del político, contó la historia de un candidato que trascendió el regionalismo, representando las diversas poblaciones de la Costa, Sierra y Amazonía. Al dejar el cargo de Ministro de Finanzas de Alfredo Palacio peleado por querer dedicar los recursos petroleros a servicios sociales en lugar de pagar la deuda extranjera, Correa se presentó como un candidato de cambio y acción. Sus discursos sobre la partidocracia fueron muy efectivos para mostrar a sus adversarios como parte de una élite corrupta. El mensaje fue tan contundente que al día de hoy ningún partido tradicional goza de la credibilidad que tenía antes de la época correísta. Muchos hasta han desaparecido.

Sin la presencia central de Rafael Correa como candidato en las elecciones de 2017, queda por ver cuál de los candidatos logra construir la narrativa dominante. Sin embargo, se ve que casi todos luchan por contar historias que trascienden. Guillermo Lasso, por ejemplo, quisiera que lo veamos como un chico pobre que logró prosperar gracias a su inteligencia, ética y trabajo duro. El problema para Lasso es que la figura del banquero aún es negativa para el segmento menos joven del electorado. Basta mostrar una foto de Lasso sentado al lado de Jamil Mahuad para que el oficialismo lo posicione como parte de la clase corrupta que llevó al país a la quiebra en la crisis financiera de 1999. Lasso también se quiere posicionar como el candidato del cambio, pero no está claro que el electorado entero quiera un cambio: durante los últimos diez años mucha gente ha salido de la pobreza y ve por primera vez a sus hijos estudiando en la universidad. Si aquellas personas no viven de la controversia diaria de Twitter y las acusaciones de corrupción, no van a compartir el mensaje de Lasso de que todo está mal. En lugar de trascender, Lasso quiere ganar el voto de la gente en redes sociales al costo de no resonar con la gente que no vive de aquel ciclo mediático.

Cynthia Viteri también tiene problemas para contar una historia. El poder de compartir información de boca a boca depende de tener una historia fácil de recordar, pero muy poca gente sabe la historia de Viteri; por ende, es difícil repetirla. Sabemos que se lanzó y falló en llegar a la Presidencia en 2006. Lleva muchos años en política, pero no podemos atribuir cambios buenos o malos a su gestión. Aunque habla mucho de empleo, no tiene un récord de haberlo creado como empresaria. Sin una narrativa fuerte, nos quedamos con que es una mujer rubia de Guayaquil en un país de poca gente rubia. Tiene el respaldo de la administración socialcristiana de Guayaquil, pero aquel apoyo es simultáneamente un activo y un pasivo. Por más que el PSC goce de credibilidad por mejorar a Guayaquil después de la tormentosa época de los Bucaram, el regionalismo hace que mucha gente en la Sierra desconfíe de ellos, mientras otros cuestionan si Viteri será independiente u obedecerá la voluntad del alcalde Nebot. No es coincidencia que el presidente Correa le haya atacado por su género, diciendo que debería hablar de “maquillaje” en lugar de economía: en un país donde el machismo es una narrativa dominante, el Presidente simplemente emplea una táctica cínica para apelar a los votantes que todavía dudan de que una mujer puede ocupar la presidencia.

Como Viteri, Paco Moncayo lleva una larga carrera en la política pero le es más fácil controlar una historia coherente. Ser exmilitar en un país donde el ejército es respetado, le ayuda a posicionarse como el candidato que podría poner orden al caótico mundo de la política. Se podría también presentar como un administrador competente de Quito (aunque los urbanistas dudan). Tampoco carga con la connotación negativa de haber sido parte de una administración desastrosa en el pasado. El principal problema para Moncayo es el regionalismo: al ser un candidato bien enraizado en la Sierra, no está claro qué estrategia aplicará para ganar el voto de la población costeña —que representa 50% del electorado. Desperdició la oportunidad de apalancarse de una figura conocida de la Costa al elegir a una desconocida como binomio. Se ha confirmado que la campaña de Moncayo cuenta con el apoyo de tal vez el marketero político más conocido de la región, Jaime Durán Barba, el autor intelectual de las campañas de candidatos subestimados como Mauricio Macri en Argentina y Mauricio Rodas en Ecuador que terminaron ganando. Falta ver todavía la influencia de Durán Barba para elaborar una narrativa que haga de Moncayo un candidato llamativo.

A diferencia de los otros candidatos, Lenin Moreno sí tiene una historia que contar. El hecho de estar en silla de ruedas es en sí una historia, y aunque los detalles son pocos conocidos, en general se sabe que fue víctima de la delincuencia. Eso le genera simpatía pública. En su período como Vicepresidente, servía para suavizar la imagen de una administración liderada por un Presidente que no siempre se comportó como un estadista. Moreno dignificó al país y sus actividades tendían a ser más sociales que políticas, y evitaba meterse en el debate de ideas. Moreno también representa la continuidad, algo que es un activo para muchos, pero tantos otros consideran negativo. Queda por ver si las dudas sobre su calidad ética pegan con el electorado lo suficiente como para negarle la presidencia, o si su salud o los escándalos relacionados con su binomio, Jorge Glas, le quitan votos.

El desafío para los candidatos será saber contar sus historias. La primera será la misma en todas las elecciones: si queremos cambio o continuidad, y la segunda será el posicionamiento de cada candidato dentro de aquellas narrativas. Finalmente, tienen que poner a sus rivales dentro de una narrativa negativa. El sistema electoral del Ecuador favorece al oficialismo, y los candidatos de oposición pelearán para lograr la mejor probabilidad de llegar a la segunda vuelta. Al haber tantos, los candidatos de la oposición podrían estar creando un camino directo a la presidencia para Moreno, sin que él tenga que elaborar una visión de país.

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Faltan dos meses para las elecciones pero las historias pueden difundirse rápido. A veces los candidatos ganan no por quienes son, sino por quienes no son (el poco estimulante Mauricio Rodas, representa el ejemplo: le bastó con no ser Augusto Barrera). Si cualquiera de las historias negativas sobre el binomio Moreno-Glas logran resonar podría ser que la puerta se abra para cualquier de sus opositores. Lo cierto es que, en este punto, la historia que ganará esta elección todavía no se ha contado.

2 Cometarios

  1. Jose 2016-11-28 at 8:11 am - Reply

    Faltaría añadir que Moreno no es el verdadero candidato, en caso de ganar, renunciaría en muy poco tiempo y el presidente sería Glas cuyas historias son la copia, la corrupción y el padre violador.

    • FJGC 2016-12-01 at 3:31 am - Reply

      jajaj, que ridiculo.

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